SATIŞ PAZARLAMA

Pazarlama uzmanları, sık sık bir "marka imgesi" ya da "şirket imgesi" oluşturmanın öneminden bahsederler.

Marka imgesi, bir markanın simgelediği zihinsel modeldir. İmgelem, bir şeyi zihnimizde resmettiğimiz ve onun nasıl göründüğünü, nasıl bir his verdiğini, tadının nasıl olduğunu, vb. hayal ettiğimiz zaman oluşur.

Araştırmalar, görsel olarak aktarılan bir bilginin sözel veya yazılı olarak aktarılan bilgiden çok daha fazla akılda kaldığını ortaya koyuyor. Örneğin, size "mor renkli bir inek" desek veya bir kağıda "mor renkli bir inek" yazıp size göstersek bu bilgiyi unutma olasılığınız yüksek. Öte yandan size mor renkli bir inek resmini gösterirsek görsel olarak gelen bu bilgiyi akılda tutma süreniz çok daha uzun olacaktır.

Pazarlama açısından bunun anlamı, mümkün olan her fırsatta tüketicilere marka adımızı, logomuzu ve logomuzun sunabileceği yararları hayal etme olanağı sağlamamız gerektiğidir; çünkü yarattıkları imgelem, marka adının daha iyi hatırlanmasını, marka tanınırlığının artmasını, logoların daha kolay tanınmasını ve taleplerin daha kolay hatırlanmasını sağlar.

Hayal, öğrenme ve bellek üzerindeki etkisinin yanı sıra ürünleri daha çok arzulanır kılmak için de kullanılabilir.

Örneğin Didim'i anlatan bir reklam tasarladığınızı düşünün. Çam ağaçları altında turkuvaz renkli denizi seyreden şezlonga uzanmış mutluluk içinde gülümseyen bir adam olsun. Yanında da kumdan kale yapan bir çocuk. Böyle bir reklam görseli sizi mutlu olacağınız bir anın hayalini kurmaya, Didim'de tatilin ne kadar keyifli olacğını düşünmeye itecektir.

Bir tüketici, ihtiyaç duyduğu ya da istediği bir şey söz konusu değilse satın almaz. Hayal kurmaya teşvik etmek onda istek yaratabilir.

CANLANDIRMA

İnsanlar, onlara bir resim verdiğinizde nesneleri daha iyi hatırlayabiliyorlar; çünkü resim, hayal edebilecekleri somut bir şey sunuyor. Bir şey, bir sözcük olarak sunulsa bile, soyut değil de somutsa daha iyi hatırlanabiliyor. Örneğin tüketiciler, "Kale" olarak ifade edilen bir kilit markasını, "Güven" diye anılan diğer bir markaya göre daha çok hatırlıyor; çünkü zihinlerinde bir kaleyi somut ve net bir şekilde canlandırabiliyorlar. Oysa "Güven" imgesi çağrıştırmaları ise daha zor; çünkü çok genel ve havada kalan bir sözcük.

Bir zamanlar televizyonlarda yayınlanan Petrol Ofisi'nin reklamına dikkat ediyor musunuz? Şirket -20 derecede bile donmayan dizel yakıtı tüketiciye nasıl anlatıyordu.

Kar ve fırtınada yol almakta olan bir minibüs aniden durmuş ve bütün yolcular aşağıya inmek zorunda kalmıştır. Şoför yakıt donduğu için çaresizdir. Bu sırada bir köylü yaklaşır ve elindeki kibriti göstererek depoyu ısıtmayı ve böylelikle yakıtı çözmeyi önerir. Şoför ve yolcular teklif karşısında korkmuşlardır ki gökyüzünden streç kıyafetiyle PO-Man iner ve aracın deposunu yeni ürünle doldurur, mesajını verir ve hızla uzaklaşır.

Kime sorduysam bu reklamı izlerken kendi araçlarının da böyle bir durumla karşılaşabileceğini hayal ettiklerini söyledi.

İmgelem, kafamızdaki filmlerden başka bir şey değildir. Filmlerin bir şeyi anlama, hatırlama, sevme ve bekleme konusunda ne kadar etkili olabileceğini bilirsiniz. Fark edemediğiniz şey, tüketicilerin kendi ürettikleri iç filmlerin gücüdür.

OKUYARAK ZENGİN OLUNMAZ

Küçükken annem bizlere "Okuyun adam olun, mesleğinizi elinize alın. Okumayacaksanız da sizi bir ustanın yanına vereyim" derdi.


Ben annemin sözünü tuttum, okudum. Ağabeyim ise somyacı Ömer Usta'nın yanına yerleşti. Sonunda ne oldu biliyor musunuz, ağabeyim çalışma disiplini kazandı, üretmeyi öğrendi, para alışverişini öğrendi. Kendi işyeri, personeli var aylık kazancı benimkinin en az beş katı. Gördüğü itibar da cabası.

Bazen keşke ben de annemin sözünü tutmasaydım da iş hayatına lisedeyken atılsaydım diye düşünürüm. Lisedeyken mobilya dekorasyon bölümünde okumuştum halbuki. Çok başarılı bir mobilya ustası olabilirdim.

Ülkemizde yaşanan ciddi bir paradoks var. Herkes çocuğunun refah içinde yaşamasını ister. Bunun yolunun da okumaktan geçtiğini zanneder. Halbuki okuyarak zenginleşemezsiniz, şansınız yaver giderse iyi bir maaş alırsınız ancak. Oysa zenginleşmenin refahın yolu üretmek veya ticaret yapmaktır.

Türkiye ekonomisinin yüzde 90'ı küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşur. Bu işletmelerin sahiplerinin de neredeyse yüzde 90'ı yüksek öğrenim görmemiştir. Hatta hatırı sayılır kısmı ilkokul mezunudur. İlginç değil mi?

Ellison örneği

Amerikan üniversitelerinin bir adeti var. Her yıl, her üniversite kendi alanında çok sivrilmiş bir önemli ismi mezuniyet konuşması yapmak üzere davet ediyor. Aşağıda, bu yıl, Yale Üniversitesi mezuniyet törenine davet edilen Oracle bilgisayar şirketinin kurucusu ve genel müdürü Larry Ellison'un şaşırtıcı, hatta şok edici konuşması var. İşte size o konuşmadan bir kaç bukle:

"Yale Üniversitesi mezunları, daha önce böyle bir giriş görmediğiniz için özür dilerim ama benim için bir şey yapmanızı istiyorum. Lütfen, etrafınıza iyi bir bakın. Solunuzdaki sınıf arkadaşınıza bir bakın. Sonra sağınızdaki sınıf arkadaşınıza bir bakın. Ve şimdi şunu aklınıza koyun: Bundan beş yıl sonra, on yıl sonra, hatta otuz yıl sonra, solunuzdaki kişi hiçbir şeyi başaramamış olacak. Sağınızdaki kişi de aslında hiçbir şey başaramamış olacak. Ve siz, ortadaki? Ne bekliyorsunuz? Siz de başaramayacaksınız.

Aslında bugün şöyle bir etrafıma baktığımda parlak gelecek için yüzlerce umut ışığı göremiyorum. Yüzlerce değişik endüstride liderliği ele alacak kişiler de göremiyorum. Görebildiğim tek şey, geleceği başarısızlıktan başka bir şey olmayacak yüzlerce insan. O kadar.

Sinirlendiniz. Bu anlaşılabilir bir şey. Ben, Lawrence 'Larry' Ellison üniversite terk, kim oluyorum ve bu yetkiyi nerden alıyorum ki, ülkenin en prestijli yükseköğrenim kurumunun bu yılki mezunlarına böyle şeyler söyleyebiliyorum? Bu yetkiyi nereden aldığımı söyleyeyim: Çünkü ben, üniversite terk ve dünyanın en zengin ikinci adamıyım. Siz değilsiniz.

Çünkü Bill Gates, o da üniversite terk ve dünyanın -şimdilik- en zengin adamı. Siz değilsiniz. Çünkü Paul Allen, o da üniversite terk ve dünyanın en zengin üçüncü adamı. Siz değilsiniz. Başka örnekler de var. Mesela Michael Dell, o listede 9 numara ve yukarı doğru hızla tırmanıyor, o da üniversite terk. Ve siz o listede hala yoksunuz.

Eveeet, şimdi gerçekten çok kızdınız. Bu anlaşılabilir bir şey. Belki de şu an, size bir umut ışığı vermenin, bir çıkış yolu göstermenin tam zamanıdır. Hayır, 2000 mezunları size değil. Siz kaybettiniz. Sizi, yılda 200 bin dolarlık komik maaş çeklerinizle baş başa bırakıyorum. Üstelik o maaş çekinin üstünde sizden birkaç yıl önce okulu terketmiş birinin imzası olacağını söyleyerek. Öğütlerim size değil daha alt sınıfta okuyanlara. Size söylüyorum: Hemen ayrılın. Daha güçlü söyleyemem: Burayı hemen terkedin. Her şeye yeniden başlayın. Size söyleyebileceğim tek şey, o başınızdaki kepler ve kıyafetin sizi aynen şu güvenlik görevlilerinin beni kürsüden aşağı çektiği gibi sizi aşağı çekiyor..."
Ahmet Veli Olgundeniz