Bir işletmede yenilikçiliğin, büyümenin, rekabet avantajının ve yeni kazançların sürdürülebilir tek kaynağı satıştır.
Bunun için de satış örgütlerinde yeteneklerin, becerilerin, bilginin ve işgücünün başarıyla harmanlanmasında profesyonel satışcılara görev düşmektedir. Ancak, değişimin baş döndürücü hızını yakalayamayan kimi şirketlerde yetişmiş satış gücünün değeri etkin ve saydam değildir. Profesyonel olmayan satış örgütlerinde herkes kendini satış gurusu olarak görür.
Bu kişilerin kullandığı sözler ise genellikle şunlardır:
Ben büyük satışcıyım, bu konuda kendime çok güvenirim, Ürün benim için önemli değil, ben çok yetenekliyim, her koşulda satarım, Ben satışcılığa x şirketinde başladım, çanta elimde Türkiye’yi karış karış gezdim, çok tecrübeliyim, Satışcılık benim için çok basit bir iştir, … yıllık satışcıyım, her türlü satış tekniğini benden iyi kimse bilemez, Bu satışları ben tek başıma gerçekleştirdim, diğerleri ise sadece bana yardımcı oldu.
İşletmenizde kendisini çok yükseklerde gören böyle ‘bencil’ kişiler varsa onları hiç vakit kaybetmeden eğitim programına almalısınız.
Satışcılıkta ‘ben yaptım, ben yaparım’ sözcüklerine yer olmadığını ve bu işin bir takım oyunu olduğunu öğretmelisiniz.
Ancak, öğrenmemekte direniyorlarsa, bırakın, sözde dehalarını başka şirketlerde göstersinler.
Yeni ekonominin profesyonel satışcısı mütevazı ve paylaşımcıdır, yeni satış tekniklerini yakından takip eder, satışın sadece konuşarak ve sohbet edilerek yapılmadığını iyi bilir. Satışlar iyi gitmediğinde ise mazeret bularak astlarını suçlamak yerine çözüm yollarını onlarla birlikte araştırır.
George Washington şöyle der:
“Başarısızlığı haklı çıkartma ve örtbas etme alışkanlığından beynin kurtarılması gerekir.” O halde profesyonel satışcı, hatalarından ders çıkaran objektif bir karaktere sahiptir. Profesyonel satıcıların temel özellikleri şunlardır:
1. İyi Bir Dinleyici Olmak Satışcı, müşterilerin görüş ve düşüncelerini, yorumlarını tam kapasiteyle dinleme ustalığına sahip olmalıdır. Anlatılanlardan çıkarımlar yapmalı ve işine uyarlamalıdır. İyi bir dinleyici olmanın yanı sıra, müşteriyle yapılan görüşmeyi satışa yönlendirmelidir.
Çünkü satış ziyaret ve toplantılarının temel amacı sonuca ulaştırmaktır. Yoksa futbol takımlarının ligdeki durumu, trafiğin her geçen gün artan karmaşıklığı ya da hangi siyasi partinin iktidara geleceğini tartışmak değildir.
Bunlara da tabii ki yer verilebilir ama sözü gereğinden fazla uzatmak ve dolaştırmak her iki taraf içinde zaman kaybından başka bir şey değildir.
1990′lı yılların başlarında ilaç sektöründeyken bir satış temsilcisi ile birlikte bayi ziyaretine katılmıştım. Temsilci her uğradığımız bayide çay içmekten ve futboldan söz etmekten bir türlü ziyaretin asıl amacına değinmiyordu.
Sabah saatlerinde uğradığımız yerlerde kahvaltı, öğle saatlerinde ise yemekler ısmarlanıyor ama ben bayilerin görüşlerini bir türlü dinleme fırsatı bulamıyordum.
Tüm gün yapılan ziyaretlerin sonunda yorgun bir şekilde eve dönerken satış temsilcisine merakla şunu sordum: “Bugün nasıl geçti, neler öğrendik, yarın ofise dönünce ne yapacağız?”
Temsilcinin cevabı gülerek şu şekilde oldu:
“Çok başarılı geçti, tüm bayiler sorunlarını anlattı, şimdi sıra bunları çözmeye geldi.” Burada temsilcinin neyi ve hangi sorunu öğrendiğini ya da çözeceğini aradan geçen yıllara rağmen bir türlü anlayamadım. Çünkü satışcı, bayilerin anlattığı hiçbir şeyi dinlememiş, not almamış ve sadece kendisi konuşmuştu. Ertesi gün ofise geldiğinde ise satış müdürüne birkaç satırlık rapor hazırlayarak konuyu kapatmıştı. Oysa profesyonel bir satışcı öncelikle iyi bir dinleyici, sonra sorun çözücü olmalıdır. Bu gerçekleşmediği takdirde ziyaretin amacı, kendi kendini eğlendirmek ve sohbet etmekten öteye geçmeyecektir. Günümüzde satış sürecinde müşterilerin anlattıklarını dinlemeyen satış personeline çok rastlanır.
Bunlar kimi zaman (yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi) bayi ziyareti yapan bir satış sorumlusu olabileceği gibi, kimi zaman da bir mağazanın reyonunda görevli kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır.
Örneğin, alışveriş merkezlerinin içinde çok başarılı büyük mağazalar bulunmaktadır. Bunların birçoğunda müşteri sorunlarına yönelik özel departmanlar bile kurulmaktadır. Ancak aralarında cilalı imaja sahip yerler de az değildir. Sadece ışıl ışıl parlayan mekânlar açmak ve sonrasında hep müşteriden bir şeyler beklemek günümüz satış anlayışına aykırıdır. Bir televizyon reklamında da dediği gibi, “İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey, susuzluğunu gider.
” Tıpkı bu reklamdaki söylem gibi, tüketiciler çeşitli ihtiyaçlarını gidermek için satın alma eyleminde bulunur. Bir mağazanın konumu ve ürün teşhir yöntemleri, satış başarısı için tek başına yeterli değildir. Bugünün tüketicileri sadece imaj peşinde koşmamaktadır, satış esnasında gösterilen saygının satış sonrasında da sürdürülmesini beklemektedir. Bu beklentileri iyi bilen profesyonel satışcılar müşterilerinin sözlerine büyük değer verirler.
2. Başarıları Paylaşmak Pazarın önde gelen şirketlerinin satış yöneticileri, başarıları sadece kendilerine mal etmez, arkadaşları ile paylaşırlar.
Çünkü başarı ortak bir çabanın ürünüdür. Bir satranç oyunu düşünün, her taşın bir anlamı ve gücü vardır, tek bir taş ile oyunu kazanmak mümkün müdür? Tabii ki hayır, her taş birkaç hamle sonra uygulanacak strateji için koordineli hareket etmektedir.
Satış da, tıpkı bir satranç oyunu gibi, aynı amaca hizmet eden kişilerin birlikte bulunduğu ve sonunda zafer kazanılması (satışın sonuçlanması) gereken bir süreçtir. Rakiplerinin daima bir adım önünde olmak isteyen işletmelerde satışcı olarak çalışmak hem zevkli hem de heyecanlı bir iştir.
Ancak, stratejik yaklaşım ve birlikteliğin ne demek olduğunu iyi kavrayamayan örgütlerde ise çalışmak son derece can sıkıcıdır. Çünkü burada başarılar paylaşılmaz, herkes kendi yerini sağlamlaştırmanın peşindedir. Departmanlar birbirine karşı savaş halindedir. Çalışanlar arasında kurulan dostluklar yapay ve sahtedir.
Yüksek motivasyona sahip, çok çalışkan bir personel bile kısa sürede mutsuz, işten zevk almayan ve sürekli dedikodu yapan birisi haline dönüşebilir. Tüm bunlar işletmede ciddi bir yönetim sorunu olduğunu göstermektedir.
Satış tepe yönetimi çatışmaların sona erdirilmesi ve örgütün yeni baştan inşası için derhal önlemler almalıdır. Başarıların paylaşıldığı bir model geliştirilmelidir. Bunun için de, çalışanlar arasında birlik ruhu yaratılmalı, teşvik edilmeli ve desteklenmelidir.
3. Olumlu Düşünmek Profesyonel satışcı pozitif düşünceye sahip olmalı, enerjisini ekibine, müşterilerine ve üstlerine yansıtmalıdır. Satış sürecinde olumlu düşünce kavramı, toplantı ve müşteri ziyaretlerinde büyük yararlar sağlamaktadır. Örneğin, dağıtım kanallarına yönelik yapılan bayi toplantıları satış teşkilatının hedeflerinin anlatıldığı ve birlik ruhunun inşa edildiği yerlerdir.
Bu toplantılarda, bayilerden neler istendiği ve şirketin buna karşılık neler yaptığı, satışların gelecekte ulaşması muhtemel noktalar anlatılır. Burada satış yöneticisi toplantıyı başından sonuna kadar olumlu bir çerçevede yürütmelidir. Böylece bayilerin sorunlarına eğilmeli, çözümler getirilmeli ve toplantının sonunda herkeste başarıya odaklanma ve inanç oluşturulmalıdır. Ancak, satış teşkilatlarında gereğinden fazla olumlu düşünme eğilimi, çoğu zaman beklentilerin gerçekleşmemesine ve hayal kırıklığına da yol açmaktadır. Bu nedenle satış yöneticisi işletmenin sahip olduğu kaynaklar ile maksimum çaba gösterilmesi sonucunda ortaya çıkacak değerleri tahmin etmeli ve teşkilatı bu çerçevede motive ederek yönetmelidir.
4. Güven Vermek Profesyonel satışcı dürüst kişiliği ile müşterilerine güven vermeli ve onları asla kandırmamalıdır. Her gün gazete ve televizyonlarda tüketicilerin aldatıldığı birçok satış vakasına yer verilmektedir. Bu bazen bir mağazadan alınan üründe, bazen de evlere satış yapan firmaların faaliyetlerinde görülmektedir.
Tüketicileri aldatan bazı (kapıdan satış yapan) firmaların başvurduğu teknikler şunlardır:
Okuma yazma bilmeyen kişilere imzalatılan yüksek tutarlı senetlerle, kalitesiz ve ucuz ürün teslim etmek,’Ürün müşterinin adresine teslim edilecektir taahhütüne’ rağmen teslimatı gerçekleştirmemek, Ünlü markaların isimlerini birebir taklit etmek ve satın alma düzeyinin düşük olduğu semtlerde satmak, Sağlığa zararlı koşullarda üretilen ürünleri tüketicilere satmak. Yaşanan tüm bu olumsuz olaylar, her kesimden tüketicinin bilinçlenmesine ve bütçesi ölçüsünde markalı ürünlere yönelmesine neden olmaktadır. Bugün marka, ürün kalitesinin sembolü durumundadır. Buna rağmen halen birçok marka taklit edilmektedir.
Örneğin, ünlü Fransız Lacoste firması tüm dünyada taklitleriyle savaşmaktadır. Taklit üretim yapan firmalar hem haksız kazanç elde etmekte hem de tüketicileri aldatmaktadır. Bugün dünyanın her yerinde müşterilere güven veren firmalar olduğu gibi, onları kandırmaya çalışan fırsatçılar da vardır.
Bir işletme, kalıcı olmak için, kendine özgü satış teknikleri geliştirmeli, taklitçilikten uzak durmalı ve müşterilerine güven vermelidir. Satış sürecinde güven olgusu sadece ürünlerin kalitesinde ve fiyatında değil, yaşanan tüm satış ilişkilerinde geçerli olmalıdır. Buna, satış yöneticilerinin kişilikleri de dahildir. Satışcılar tutamayacağı sözler vererek hem kendilerini hem de şirketlerini zor durumda bırakmamalıdır.
Geçmişte böyle bir satış yöneticisiyle bir toplantıda karşılaşmıştım. İnanılmaz vaatlerde bulunarak herkesi çok şaşırtmıştı. Ancak, toplantıdan sonra verdiği sözlerin hiçbirini tutamadığı için, telefonlara cevap vermek yerine kaçmayı tercih etmişti. Böylece insanların kendisine duyduğu güveni bir anda yok etmişti. Sonuç olarak satış, karşılıklı güven temeline dayanan, uzun süreli bir ilişkidir.
5. Ürünü İyi Tanımak Yeni ekonomik yapıda ürün teknolojilerindeki gelişme ve karmaşıklaşma eğilimi giderek artmaktadır. İşletmeyi ve ürünlerini eskisinden çok daha belirsiz ortamlar beklemektedir. Yaşanan bu süreç içinde satışcılar ürünlerinin teknik özelliklerini, üstün ve zayıf yönlerini çok iyi bilmek zorundadır. Bir satışcının saha ziyaretleri yapmaması nasıl sakıncalıysa, sadece sahaya odaklanarak, işletme merkezinde verilen teknik eğitimleri almaması da sakıncalıdır.
Müşterilerin ya da satış noktalarının sorularına yanlış ve eksik cevap verilmesi hem satışcıya hem de ürünlerine olan güveni olumsuz etkiler. Bu nedenle, bir işletmede tüm bölümler, ürünleri görevleri ile orantılı derecede tanımalıdır. Örneğin, muhasebe departmanında çalışan bir personele, yakın çevresinden çok basit bir soru geldiğinde, “Ben bilmiyorum, müşteri hizmetlerini arayın ya da satın almak istiyorsan satış departmanının telefonunu vereyim, nerede mağazamız var sana söylesin,” diyorsa bu çok kötü bir imaj yaratacaktır.
Elbette her departman öncelikle kendi uzmanlık alanında bilgi donanımına sahip olmalıdır ama işletmenin ana faaliyet konusu ve ürünlerini de iyi bilmek zorundadır.
Bu zorunluluk satış departmanları için çok daha hayati önem taşır. Müşteriler satışcıların bilgi eksikliğini genellikle affetmez.
Şunu kesinlikle unutmayın:
Vereceğiniz her doğru ve ikna edici cevap, size yeni müşteriler kazandıracaktır. Bir mağazaya girdiğinizde, beğendiğiniz ürünle ilgili sorduğunuz sorulara satış temsilcisinin verdiği cevapları düşünün. Bilgisi yetersizse ya ürünü almaktan vazgeçersiniz ya da o mağazaya bir daha girmek istemezsiniz.
Yaşanmış bir örnek şöyledir:
Geçmişte çalıştığını işyerinin yakınında, öğlen yemekleri için sipariş verdiğimiz bir kafe bulunuyordu. Ülkede yaşanan ekonomik kriz nedeniyle, kafenin işletmecisi ve çalışan personeli değişmişti. Bu değişimle birlikte, siparişleri alan tecrübeli elemanın yerine, deneyimsiz bir başka kişi işe alınmıştı.
Telefonla sorulan her soruya, “Bir saniye, içeriye bir sorayım, kalmış mı,” diye cevap veren personel, uzun süre telefonda beklettikten sonra, “Özür dilerim, ne istemiştiniz, siparişinizi bir daha alabilir miyim?” diye yanıtlar vermekteydi. Bu yaklaşımı, satışa sundukları ürünleri tanımadığını ve bilmediğini gösteriyordu.
Birkaç hafta süren bu sıkıcı diyalogların ardından, başka bir yerden sipariş vermek zorunda kalmıştık. Aslında ben müşteri olarak satın almak istediğim ürünün içinde kullanılan malzemelerin ölçülerini sormuyordum, sadece basit bir şekilde sipariş vermeye çalışıyordum.
Satışını yaptığı ürünün rafta olup olmadığını bile bilmeyen bir satışcı hayal edebiliyor musunuz?
Maalesef ülkemizde bu hayaller gerçek olmakta ve birçok işletmenin ticari hayatı sona ermektedir. İster bakkal dükkânı isterse de milyar dolarlık bir işletmenin sahibi olun, eğer satışcılarınız ürünleri tanımıyorsa işiniz çok zordur.
Yönetici ya da patron olmanız fark etmez, yukarıda verilen örnekteki gibi bir yer işletiyorsanız, en azından bir gün müşteri gibi sipariş verin, telefonun ucundaki eleman sizi kızdırıyor ve satın almaktan vazgeçiriyorsa, nerede yanlış yapıldığını bulun ve hemen düzeltmeye koyulun.
Elemanlarınızın bilgi ve deneyim eksikliğini gidermeye çalışın. Daha ilginç bir örnek vermek gerekirse, diyelim ki televizyonda reklamını gördüğünüz bir otomobili incelemek için satış noktasına gidiyorsunuz ve satış temsilcisine arabayı soruyorsunuz, temsilci size, “Bilmiyorum, bir gidip bakayım, içerde var mı,” diyor.
Ya da arabayı gördünüz ama sorduğunuz hiçbir soruya doğru cevap verilemiyor. Bence orayı hemen terk edin ve başka bir satış noktasına gidin. Gerçekten de ürün bilgisinin yetersizliği tüketicilerin satın alma sürecinde kuşku ve tedirginlik yaratmaktadır. Satışcıların bu eksikliklerini mutlaka gidermesi gerekmektedir.
Satışcının ürün bilgisine sahip olmasının faydaları şunlardır:
Ürünün iyi tanınması satış isteğini ve arzusunu artırır, Ürünün sahiplenmesini sağlar, Müşteri itirazlarına daha kolay cevap verilmesine yardımcı olur, Satışcının özgüvenini artırır ve cesaret verir, Müşterinin güvenini kazanma konusunda son derece etkilidir.
Sonuç olarak müşterilere ürün veya hizmetlerle ilgili yeterli ve doğru bilgi verilmesi hâlinde, satış ihtimali güçlenir. Profesyonel satışcı bu nedenle eğitimleri gereksiz ve zaman kaybı olarak görmez, bilgiye büyük değer verir. Bu düşüncede olmayan kişilerin ise satışcılık yerine başka bir meslek tercih etmeleri hem kendileri hem de işletmeleri için daha faydalı olacaktır.
